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杜一力:旅游企业40年(1)

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来源:品橙旅游阅读次数:438时间:2018-11-06

前述:旅游企业40年和旅游发展40年。

我前些日子一口气儿发了三篇《旅游业发展极简史》,感觉把40年的历程极简化,也是一种有趣的认识方式。我把40年旅游分成了四个阶段,主要依据旅游业经历的社会发展阶段进程,从国家对旅游业的宏观定位,认识和发展三个问题梳理“旅游产业”全过程。主脉络要“主”,支脉自然就“省略了”。但是这些“支脉”在认识体系中是支柱,是支撑“四段说”的“四粱八柱”。没有它们,“四段说”就没有底座和基础了。

我的四段论是产业角度。因为我们进入旅游行业的时候,就是推动旅游业产业化发展的这个历史时期,这也是我们这些人理解这个行业永远会存在产业化的历史烙印。所以我的结论主要意思是说,“旅游产业是从无到有,从小到大,从单一市场发展逐步到三大市场全面发展,从重点地区率先发展到全域发展,从旅游行业发展到旅游产业发展,再到“旅游+”的产业集群发展,从单领域突进到全域发展,从单一功能到多功能的综合性,旅游产业的定位是不断提升,旅游产业的能量、规模、效能是不断增强的”。“逐步壮大”本质上是“废话”,如果不是“极简”省略了过程,对40年归纳和研究的重点,应该是“逐步壮大”过程中的“非均衡发展”的那些点线轨迹,特别是它“非均衡”的深层次原因。就像经济研究不仅研究其增长规律,更多的是研究“周期”和“反周期”一样,这些“非均衡”对产业的未来发展或许才有一点点真的“价值”和“借鉴”。

旅游产业非均衡发展的表现,在不同的地区,不同的行当都有表现。我这里想专门追溯一下市场主体们的起落消涨,特别关注“第一代”的市场主体们。本来“快速赚钱方法业发展40年”应该以企业为主角,但是旅游业发展40年的“主角”里一直是政府+企业,并且创世企业也都是从政府各个部门分离出去的,所以在“产业篇”说旅游业发展主线的时候,没有完全循着企业脉络走。而旅游业又一直有“旺行业不旺企业”的说法,或者说是“宏观报喜,微观报忧”,而且是“宏观一直报喜,微观一直报忧”,以至于多年来总有企业不断怀疑旅游的宏观数据,认为和企业感受对不上脉。几个10年过去,这种说法已经被“证伪了”,旅游产业的发展和市场的增长显而易见,同期也有大量的新老企业奇迹发展。一些企业“一直不够景气”,一些企业活力四射,说明不是产业不行,不是市场不行,还是具体企业发展的具体问题。也许是走着走着,遇到了所谓“迭代”问题。

“迭代”是科技产业的“专利”,用在旅游业并不很合适。信息科技企业的“摩尔定律、吉尔德定律、迈特卡夫定律”,是新科技被更新的科技替代,“没有最新,只有更新”。旅游业不同,40年快速发展的旅游市场是“叠加”发展的。旅游的老需求没有被新需求替代,而是“新旧需求重合”,如江河汇流。最先发展的入境市场是源,看似细流,但在中国社会迅速发展中一路下来新市场和新需求源源汇入,终成江河。旅游市场是一个“叠加”“复合”“包容”“多元”的大市场,对应的市场主体,也从单一旅行社和涉外饭店,快速“叠加”“复合”“包容”“多元”,成为今天的产业集群。40年旅游企业一直在“聚合”,又必然“分支”“分叉”“分化”。那些超越阶段,走到了最新供需领域是的一波人是“吃螃蟹”的前卫;多数企业是跟着变化而变化,那叫“识时务”“走在趋势线上”;但是确实还有的一些人坚守“入境为本”,不忘初心坚持初衷。不管“分化”在那个市场,他们都是快速赚钱方法业的“开拓者”,都是“踏遍青山君行早”。不过回首这40年,因为在不同的市场打拼,对市场和产业有不同的认知和情感,在座各位拥抱市场坚守市场基本成为快速赚钱方法业“铜墙铁壁”的一代,但是更多老旅游人在40年的市场主体的聚合壮大中也会产生强烈的“被淹没感”,包括哪些不断进行资产重组的国有大企业。与旅游业40年的分段相呼应,旅游企业的40年发展走势,起承转合,也有很明显的阶段性特点。色彩性的阶段标志为“激情的10年”,“等待的10年”,“重构的10年”和“融合的10年”。而当下,则是再度重构和融合的新10年。

 

“激情10年”。

旅游企业是国家开放的先导,企业改革的旗帜,站在时代的前列,旅行社行业和饭店行业的发展尤为“先导”。在第一个10 年中,这两个行业不仅与国家改革开放“大脉搏”同频共振,而且直接就是大脉搏的主线。

第一“主”在是对外开放的主渠道,不是现在理解的一般的沟通桥梁,而是国家打开大门的“先导”。1978年10月9日,邓小平会见泛美航空公司董事长西威尔的会前会后,和民航局,旅游局的领导谈,明说“中美两国关系虽然没有正常化,但商务关系是可以发展的。在两国关系没有正常化的情况下,要考虑先采取民间的方式通航。”“旅游的最大客源国是美国,也有日本。泛美航空公司提出做我们旅行社的代理人,可以考虑。你们要研究一个综合方案,把美国这个门打开”。看到没有,是“把门打开”!此后一段邓小平和各位领导密集过问的那些细节问题,现在我们看来好像是纯粹的旅游部门业务,但当时个个都是开放大计的问题,都是改革大计的问题。

第二“主”在是利用外资的先头部队,主要是饭店业。78年中国第一次认真讨论旅游业的问题就有小平同志“利用外资建旅馆可以干嘛”的定论,一个月后,79年1月又有“步伐要快”的要求,这以后关于外资建饭店成为改革开放第一波,形成了无数个标志性饭店,此后又有了“外国酒店管理公司”管理的请示和机制,随后又有了“星评制度”,一时间成为改革开放的代表性领域。这套制度和程序一直到90年代末,在WTO的过程中才逐步取消。

第三点是“旅游业是综合产业”的重要认识。提出“搞旅游业要千方百计增加收入”“旅游这各行业,要变成综合性的行业”,还提出来了著名的接待1000万人,创汇100亿美元的具体目标,提出著名的“旅游事业大有文章可做”,提出“黄山是你们发财的好地方”“要把黄山的牌子打出去”等一系列发展要求。当时党和国家密集研究和推动旅游,不仅是为当时改革开放发力助威,更是为今后旅游业发展定了调,这些决定和要求决定了此后40年旅游业的发展走向。1991年旅游业第一次总结改革开放的历程和文献,我们认真整理过所有的文献,参与中央文献研究室对小平思想的研究,我的认识就是这些思想是小平同志的“把经济建设搞上去”的想法在旅游业的发凡起例,得到文献研究部门的认同。因为是国家改革思想的组成部分,才有小平同志论旅游之后,国家旅游局上报国务院的旅游业改革“综合方案”,才有了国务院推动旅游业发展的1980年80号文件,才有了旅行社的“外联权”下放,经营权扩大,各地分社加快建立,局、社分离等等改革措施。我自己是在对改革开放发展历程的梳理中第一次认识到旅游业初期的辉煌的。从纪念改革开放15周年第一次系统总结改革开放中的旅游业开始,每10年的总结和纪念中我们都反复说旅游业是“开放的先行者”,“改革开放的先导”,“与改革开放同成长”,“和改革开放紧密联系”,“旗帜高标”站在改革开放的前列。

也许业外者完全不懂旅游业为何在这个问题上如此“高调”,但是参与者都理解这份历史责任对几代旅游人的塑造和激励。当时的导游,那就是“站在开放最前列”的列兵,满满都是报国热情。所以说那是“激情10年”一点不虚。第一个10年是激情10年,也是辉煌10年,这一代开拓者,都是时代的弄潮儿。回忆起来,这段时间也应该是传统旅游企业的“巅峰时刻”和“荣耀时刻”,企业接待中遇到的一般经营问题,像游客没有床位了,飞机需要调配了,都是可以直接找国务院给解决的。旅游业的事可不是小事。

 

“等待的10年”,或者叫“转折10年”。

但是这个10年过去,旅游业者的感受开始转变,好像随着旅游市场开始从入境到国内,规模越来越大,同时市场也逐渐“下沉”,“大众化”“平民化”市场开启,旅游企业的服务对象不再那么高大上,旅游业的宗旨和目标越来越靠近“经济”,被很多老旅游鄙视为“金钱化”,觉得企业和自己在国家责任和改革中使命似乎不如此前那么“显赫”,或者觉得这个“旅游”已经不是“旅游”的初心。我认为这正是旅游业开始了新的转折。

90年代是国家改革开放深化的时代,以14大为标志“社会主义市场化”道路确立。为什么说旅行社和饭店行业这些“传统旅游企业”等待的10年,是旅游产业转型的10年?第一,全国改革开放大局已成,改革从外到內,从乡村到城市,旅游业先导发展的位置已经不再。第二,国内旅游大市场开始冒头,虽然战略上已经启动了对“国内旅游”的研究,但是做企业的讲实际,少有人敢于赌“在这个10年里,中国人就要像欧美人一样旅起游来”,“贫穷限制了我们对人民追求幸福的想象力”,所以等待。第三,各级行政部门还没有及时找到定位,撤出市场吧,市场还真的不成熟;加强扶持吧,支持保护企业的各种政策实际上造成了市场成长的阻碍。第四,没有预料到的各种“机遇和挑战”正在“攻击”和“占领”旅游业的“无人地带”。更准确的说,是新的旅游新市场不断被开发,新的旅游领域不断被发现,新的技术运用不断创新载体,新的旅游方式不断被创造出来。

当然,产业转折不是突然出现的,有好几次重要的转折节点:89年是一次。全行业冰冻之后,复苏的市场是“政策推动的机缘市场”,比如说入境市场是先有台湾市场后有韩国市场的渐次开放;入境市场开放的差不多的时候,出境旅游市场又渐次兴起,从新马泰探亲游,到更多旅游者的组团游,再到一百多个ADS目的地国的谈判和开放。市场一个一个开放,传统企业“跟着政策走”的基本逻辑,和正在突破边界“拥抱新兴市场”的新兴企业的发展逻辑完全两样。1994年是又一次。“全面推进市场经济”的时代之变,企业不论大小都被纳入国企改革的进程。我们都参与推动过“国企改革”“集团化试点”“现代企业制度建设”“企业上市”“开放合资”等政策性事件。这些政策措施都是“全面推进市场经济”的国企改革“主旋律”要求,改来改去内部治理结构多有变,但是没有旅游产业特点,没有抓住最根本的“市场之变”。

对于旅游业,90年代真正的主旋律是快速成长的国内需求,大众旅游的兴起实实在在是深化改革带给旅游业的真未来,但是当时没有明确预见。因此整个90年代,各类旅游行业基本维持了80年代的开放模式,叫做“社分三类”“店分内外”,既旅行社行业坚守“入境旅游经营权”,后竞争“出境旅游经营权”,只有不被看好的“国内旅游经营权”可以放开,因而在旅行社领域只有少数及时转型的几家企业找到了“施展才华”的绝大平台。而饭店行业的主流则是“涉外为大”,“星级为上”,国际饭店品牌倒是越来越多元,但是全行业的奋斗方向基本绑定在“做中国人的饭店品牌”这个“争气”目标上,对非涉外的大住宿业市场基本是“视而不见”。第三个节点就是1998。亚洲金融危机之后国家寻求的“新的经济增长点”,突然就形成了“假日旅游黄金周”,并且一举引爆了“大国觉醒”的国内旅游需求,那阵仗才是“锣鼓喧天,鞭炮齐鸣”,万方乐游无盲点。这个节点上,旅游行业是主动的醒着的,景区和饭店行业是积极的跟进的,而旅行社行业有点小分化,一方面地方接待社积极迎接国内旅游市场喜讯,另一方面做国际旅游企业却有点不上不下难以选择,继续坚持境外市场就需要深耕,就需要成本高代价大见效需要长远,但是如果反身求诸国内旅游市场,还真竞争不过“小散弱差”或者半组织化、“挂靠承包”的各小公司。

旧话重提不带褒贬,因为这种分化蕴含着后来企业的不同的变化走势,一是“专业化”经营。这个概念下希望保护专营市场,继续排他性发展。事实上90年代所有的政策,尤其是WTO谈判,都是专业保护主义的思路和策略。我们为此做了很多,说“呕心沥血”也不错。但是站在历史的高处反思起来,这些努力和争取到的政策最终形成了一个传统行业“依靠”和“等待”,以致失去转型最佳期。二是“市场化”经营。不拘领域不拘方式,有客人有客户就行。现在觉得这是理所当然的市场经济规则,当时不行。所以形成的态势就是大家调侃的,“旅游的边界就是拿来被打破的”,“旅游的政策早晚会被突破的”。这种“野蛮发展”正赶上大众市场的兴起和互联网的兴起,不期然间,传统企业的“变异”,新兴企业的“变革”,形成了一拨一拨新的旅游市场主体,而且从根本上改变了旅游市场运作的行为模式。直到今天,旅游行业模式“毁誉参半”,因为这是一路转型过来市场机制还不完全成熟的“半成品”,还是企业不成熟同时消费者更不成熟的“合作款”。但是轻舟已过万重山,“市场化发展”已经不是问题。